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2005 年 3 月
（本文源自于哈佛计算机社团的一次演讲。）
成功的创业需要三样东西：优秀的团队、受欢迎的产品和尽可能低的开支。失败的创业大多在这三者中的某一环节出了问题。能做到这三点的创业项目很可能会成功。
这是一个令人兴奋的想法，因为这三者都是可行的。虽然困难，但是可行的。而且，既然成功的创业往往能让创始人变富，这也意味着变富是可能的。虽然困难，但是可行的。
如果有一个关于创业的信息我想传达，那就是没有什么是需要天才才能解决的魔法难题。
创意
特别是，你不需要一个天才的创意来开始一个创业。创业赚钱的方式是提供比现有技术更好的解决方案。但现有的技术通常是如此糟糕，以至于超越它们并不需要天才。
比如，谷歌的目标只是创建一个不那么糟糕的搜索网站。他们有三个新点子：索引更多的网页、使用链接来排序搜索结果、以及创建简洁、简单的网页，带有不显眼的基于关键词的广告。最重要的是，他们决心制作一个好用的网站。毫无疑问，谷歌内部有许多技术上的创新，但总体计划非常直接。虽然他们现在可能有更宏大的目标，但仅这一点每年就为他们带来了十亿美元的收入。[1]
还有许多其他领域与谷歌之前的搜索一样落后。我能想到几种生成创业想法的方法，但大多数都可以归结为这样一个原则：观察人们正在尝试做什么，然后想出一种更好的解决方案。
例如，目前的约会网站远不如谷歌之前的搜索。它们都采用同样简单的模型。它们似乎是从如何进行数据库匹配的角度出发，而不是考虑现实世界中的约会是如何进行的。一个本科生可以作为课程项目做得更好。然而，这里面有很多钱。在线约会现在是一个有价值的业务领域，如果做得好，可能价值连城。
不过，一个创业想法仅仅是一个开始。许多潜在的创业者认为，整个过程的关键是最初的想法，从那一刻起你只需要执行。风险投资家们对此了解更深。如果你带着一个绝妙的创意去找风险投资家，告诉他们如果他们签署保密协议就会告诉他们，大多数会让你走开。这说明了一个单纯的想法值多少钱。市场价值不及签署 NDA 的麻烦。
另一个表明最初想法价值不高的迹象是许多创业在途中改变了计划。微软最初的计划是通过销售编程语言赚钱。他们直到五年后 IBM 将机会摆在他们面前时才意识到他们目前的商业模式。
创业的想法当然有价值，但问题是，它们不可转移。它们不是你可以交给别人去执行的东西。它们的价值主要在于作为启动点：作为提出它们的人继续思考的问题。
重要的不是想法，而是拥有想法的人。优秀的人可以修正糟糕的想法，但好的想法不能拯救糟糕的人。
团队
我所说的优秀的人是什么意思？我在我们的创业期间学到的最好的技巧之一是决定谁值得雇佣的规则。你能把这个人描述为一种动物吗？这可能很难翻译成另一种语言，但我认为美国的每个人都明白这意味着什么。这意味着某人对他们的工作有点过于认真；某人做他们所做的事情做得如此出色，以至于他们从专业过渡到了痴迷。
这具体意味着什么取决于工作：一个不接受不作为答案的销售人员；一个宁愿待到凌晨 4 点也不愿意带着一个 bug 去睡觉的程序员；一个会给《纽约时报》记者打冷电话的公关人员；一个当东西偏离两毫米时会感到身体疼痛的平面设计师。
几乎为我们工作的每个人在他们所做的事情上都是顶尖的。负责销售的女士如此坚持不懈，以至于我常常为她电话中的潜在客户感到难过。你可以感觉到他们在挣扎，但你知道直到他们签约之前，他们都不会有休息的机会。
如果你思考一下你认识的人，你会发现这个 “动物测试” 很容易应用。想象一下这个人的形象，并想象一句 “某某是一个动物。” 如果你笑了，他们就不是。你在大公司可能不需要或甚至不想要这种品质，但在一个创业公司中你需要它。
对于程序员，我们还有三个额外的测试。这个人真的聪明吗？如果是，他们真的能完成事情吗？最后，由于一些优秀的程序员性格难以忍受，我们能忍受他们吗？
最后一个测试筛选出的人意外地少。如果有人真的很聪明，我们可以忍受任何程度的怪癖。我们无法忍受的是那些态度很大的人。但大多数这样的人并不真正聪明，所以我们的第三个测试基本上是第一个的重申。
当程序员变得难以忍受时，通常是因为他们太努力地表现得聪明了。但他们越聪明，他们感到需要表现得聪明的压力就越小。因此，作为一个规则，你可以通过他们能说出诸如 “我不知道”，“也许你是对的”，和 “我不够了解 x” 这样的话来识别真正聪明的人。
这种技巧并不总是有效，因为人们可以受到他们环境的影响。在麻省理工学院的计算机科学系，似乎有一个表现得像粗鲁无礼的全知全能者的传统。我被告知，这最终来自马文・明斯基，就像经典的航空公司飞行员方式据说来自查克・叶格一样。即使是真正聪明的人也开始在那里这样做，所以你必须做出调整。
罗伯特・莫里斯在我们中间是最愿意说 “我不知道” 的人之一。（至少，在他成为麻省理工学院教授之前是这样。）没有人敢在罗伯特面前摆架子，因为他显然比他们更聪明，而且自己完全没有架子。
像大多数初创公司一样，我们的公司是由一群朋友开始的，我们通过个人联系雇佣了大多数人。这是初创公司和大公司之间的一个关键区别。即使是和某人做朋友几天，也会告诉你比公司通过面试能了解到的更多。[2]
初创公司围绕大学开始并不是巧合，因为那是聪明人相遇的地方。技术公司围绕麻省理工学院和斯坦福大学涌现出来，并不是因为人们在那里学到的具体知识。只要招生工作保持不变，他们可以在课堂上做任何事情。
如果你打算创业，很可能是和你在大学或研究生院认识的人一起。因此，理论上你应该尽可能在学校里结交聪明的朋友，对吧？不完全是。不要刻意去交际；这对黑客来说并不奏效。
你在大学应该做的是从事自己的项目。即使黑客们不打算创业，他们也应该这样做，因为这是学习编程的唯一真正方式。在某些情况下，你可能会与其他学生合作，这是认识优秀黑客的最佳方式。项目甚至可能发展成为一个创业项目。但不要过于直接地追求这个目标。让事情自然发生；只是做你喜欢的事情，和你喜欢的人一起。
理想情况下，你想要两到四位创始人。单打独斗会很难。一个人可能会发现承担创业的道德负担很难承受。即使是比尔・盖茨，看起来能承受相当多的道德重担，也需要一个合伙人。但你不想有那么多创始人，以至于公司开始看起来像是一张团队照片。部分原因是一开始你不需要很多人，但主要是因为你有的创始人越多，你就会有更严重的分歧。当只有两三个创始人时，你知道你必须立即解决争端或灭亡。如果有七八个人，分歧可能会拖延并硬化成派系。你需要的不仅仅是投票；你需要一致同意。
在技术创业中，创始人应该包括技术人员。在互联网泡沫期间，有许多由商业人士创立的创业项目，然后他们去寻找黑客来为他们创建产品。这样做效果并不好。商业人士不擅长决定如何使用技术，因为他们不知道有哪些选项，或者哪些问题是难解的，哪些是容易的。当商业人士试图雇佣黑客时，他们无法判断哪些是优秀的。即使是其他黑客也很难做到这一点。对商业人士来说，这就像俄罗斯轮盘赌。
创业的创始人是否必须包括商业人士？这取决于情况。我们开始我们的项目时认为是这样的，我们询问了几个据说懂得这个神秘的 “商业” 东西的人是否愿意担任总裁。但他们都说不，所以我不得不自己来做。我发现的是，商业并不是什么大秘密。这不是像物理或医学那样需要广泛学习的东西。你只是尝试让人们为你的产品或服务付钱。
我认为我之所以把商业神秘化，是因为我对做生意感到厌恶。我想要在纯粹的、智力的软件世界工作，而不是处理客户的日常问题。不想被拖入某种工作的人们经常会发展出一种保护性的无能为力。保罗・埃尔多斯在这方面特别擅长。通过表现得连切开一个葡萄柚都做不到（更不用说去商店买一个了），他迫使其他人为他做这些事情，从而留出所有时间来做数学。埃尔多斯是一个极端的例子，但大多数丈夫在某种程度上都使用了同样的技巧。
一旦我被迫放弃我的保护性无能为力，我发现商业既不难也不无聊。商业的某些领域确实很难，比如税法或衍生品定价，但你不需要知道这些就能开始一家创业项目。你需要知道的关于商业的所有事情都是人们在有商学院或大学之前就知道的常识性事情。
如果你从福布斯 400 强开始，每个有 MBA 的人的名字旁边做一个记号，你会学到关于商学院的一些重要事情。在沃伦・巴菲特之后，直到第 22 位，菲尔・奈特，耐克的 CEO，你才会遇到另一个 MBA。前 50 名中只有 5 个 MBA。你在福布斯 400 强中注意到的是很多有技术背景的人。比尔・盖茨、史蒂夫・乔布斯、拉里・埃里森、迈克尔・戴尔、杰夫・贝佐斯、戈登・摩尔。技术业的统治者往往来自技术，而不是商业。因此，如果你想投资两年时间在能帮助你在商业上成功的事情上，证据表明你学习如何编程比获得 MBA 更有帮助。[3]
你可能会想要在创业中包括商业人士的一个原因是：你必须至少有一个人愿意并能够专注于客户想要的东西。有些人认为只有商业人士才能做到这一点 —— 黑客可以实现软件，但不能设计它。这是无稽之谈。了解如何编程并不妨碍黑客理解用户，不知道如何编程也不会神奇地使商业人士能够理解他们。
然而，如果你不能理解用户，你应该学习如何做到这一点，或者找一个能做到的联合创始人。这是技术创业的最重要问题，也是比其他任何事情都更能让它们沉没的磐石。
客户想要什么
不仅仅是创业需要担心这个问题。我认为大多数失败的公司之所以失败，是因为它们没有给客户提供他们想要的东西。看看餐馆。很大一部分失败了，大约四分之一在第一年就失败了。但你能想到一个有真正好食物的餐馆却倒闭了吗？
有好食物的餐馆似乎不管怎样都能繁荣。一个有好食物的餐馆可以很贵，拥挤，吵闹，肮脏，偏僻，甚至服务差，人们还是会继续光顾。的确，一个食物一般的餐馆有时可以通过噱头吸引顾客。但这种方法非常冒险。只需让食物变得美味就更直接了。
技术也是如此。你听到各种各样的理由解释为什么创业失败。但你能想到一个有大量受欢迎产品却仍然失败的公司吗？
几乎每个失败的创业，真正的问题是客户不想要产品。对大多数公司来说，死亡的直接原因被列为 “资金耗尽”，但那只是直接原因。他们为什么不能获得更多资金？可能是因为产品是一条狗，或者看起来不太可能完成，或者两者都有。
当我试图思考每个创业需要做的事情时，我几乎包括了第四点：尽快推出版本 1。但我决定不这样做，因为这在制造客户想要的东西中是隐含的。让客户想要的东西的唯一方法是将原型放在他们面前，并根据他们的反应进行改进。
另一种方法是我称之为 “哈利玛丽” 策略。你为一个产品制定详细计划，雇佣一支工程师团队来开发它（做这件事的人倾向于使用 “工程师” 一词来称呼黑客），然后发现一年后你花了两百万美元开发了一个没人想要的东西。在泡沫期间，这种情况并不少见，尤其是在由商业类型经营的公司中，他们认为软件开发是一件可怕的事情，因此必须仔细规划。
我们甚至没有考虑这种方法。作为一个 Lisp 黑客，我来自快速原型制作的传统。我不会声称（至少，不是在这里）这是编写每个程序的正确方式，但这肯定是为创业编写软件的正确方式。在创业中，你最初的计划几乎肯定在某种程度上是错误的，你的首要任务应该是找出在哪里。实现它们的唯一方法就是尝试实施它们。
像大多数创业一样，我们在飞行中改变了我们的计划。起初我们预计我们的客户将是 Web 顾问。但事实证明他们不喜欢我们，因为我们的软件易于使用，我们托管了网站。对客户来说解雇他们太容易了。我们还以为我们会签约很多目录公司，因为在线销售是他们现有业务的自然延伸。但在 1996 年那是很难销售的。我们与目录公司的中层管理人员交谈时，他们认为 Web 不是一个机会，而是意味着他们要做更多的工作。
我们确实签约了一些较具冒险精神的目录公司。其中包括好莱坞的弗雷德里克，这给了我们处理服务器重负荷的宝贵经验。但我们的大多数用户是小的，个体商人，他们看到 Web 是建立业务的机会。有些人有零售店，但许多人只存在于网上。因此，我们改变方向，专注于这些用户。我们不再专注于 Web 顾问和目录公司想要的功能，而是努力使软件易于使用。
我从中学到了一些宝贵的东西。非常、非常努力地使技术易于使用是值得的。黑客们对电脑太习惯了，他们不知道软件对普通人来说是多么可怕。斯蒂芬・霍金的编辑告诉他，他的书中每包含一个方程式，销量就会减半。当你努力使技术更易于使用时，你是顺着这个曲线向上走，而不是向下。易用性提高 10% 不仅仅会增加你的销量 10%。更有可能是翻倍你的销量。
如何弄清楚客户想要什么？观察他们。做这件事的最好地方之一是在贸易展览会上。贸易展览会作为获得新客户的方式并不划算，但作为市场研究它们是值得的。我们在贸易展上不仅仅是展示罐头演示。我们用我们的软件展示了如何构建真正的、可工作的商店。这意味着我们可以在他们使用我们的软件时观察他们，并与他们讨论他们需要什么。
无论你开始什么样的创业，对你们这些创始人来说，理解用户想要什么都可能是一个挑战。你能构建的唯一一种软件是你是典型用户的那种。但这正是倾向于是开源的那种：操作系统、编程语言、编辑器等等。因此，如果你是为了赚钱而开发技术，你可能不会为像你这样的人开发它。事实上，你可以用这种方式来生成创业的想法：不像你的人想从技术中得到什么？
当大多数人想到创业时，他们想到的是苹果或谷歌这样的公司。每个人都知道这些，因为它们是大型消费品牌。但对于每一个像那样的创业，还有二十个在利基市场中运营或在基础设施中默默无闻地生活。因此，如果你开始一个成功的创业，你很可能会开始其中之一。
另一种说法是，如果你试图开始那种必须成为大型消费品牌的创业，成功的机会就更小了。最好的机会在于利基市场。由于创业通过提供比以前更好的东西来赚钱，最好的机会在于事情最糟糕的地方。很难找到比企业 IT 部门更糟糕的地方了。你不会相信公司在软件上花了多少钱，以及他们得到的垃圾。这种不平衡等于机会。
如果你想要创业的想法，你可以做的最有价值的事情之一是找到一个中等规模的非技术公司，并花几周时间只是观察他们如何使用电脑。大多数好的黑客对这些地方发生的恐怖行为一无所知，就像富有的美国人对巴西贫民窟发生的事情一样一无所知。
从为较小的公司编写软件开始，因为向他们销售更容易。向大公司销售东西非常有价值，以至于向他们销售当前使用的垃圾的人花费了大量时间和金钱来做到这一点。而且，尽管你可以用一只前额叶被绑在背后的方式击败甲骨文，你不能在销售上击败甲骨文的销售人员。因此，如果你想通过更好的技术获胜，瞄准较小的客户。
他们是市场中更具战略价值的部分。在技术领域，低端总是吞噬高端。让一个便宜的产品变得更强大比让一个强大的产品变得更便宜要容易。因此，从简单、便宜的选项开始的产品往往会逐渐变得更强大，直到像水在房间里上升一样，它们将 “高端” 产品挤压到天花板上。Sun 对主机做到了这一点，英特尔正在对 Sun 做这一点。微软 Word 对桌面出版软件如 Interleaf 和 Framemaker 做到了这一点。大众市场的数码相机正在对专业模型做这一点。Avid 对专业视频编辑系统的制造商做到了这一点，现在苹果正在对 Avid 做这一点。亨利・福特对他之前的汽车制造商做到了这一点。如果你构建了简单、便宜的选择，你不仅会发现它一开始更容易销售，而且你将处于征服市场其余部分的最佳位置。
让任何人在你下面飞行是非常危险的。如果你有最便宜、最容易的产品，你将拥有低端市场。如果你没有，你就在拥有它的人的瞄准镜里。
筹集资金
为了实现这一切，你需要资金。一些创业是自我资助的 —— 例如微软 —— 但大多数不是。我认为从投资者那里拿钱是明智的。要自我资助，你必须从咨询公司开始，从那转型为产品公司是很难的。
从财务上讲，创业就像一个及格 / 不及格的课程。从一家创业变富的方式是最大化公司成功的机会，而不是最大化你保留的股份量。因此，如果你能用股份交换提高你的胜算的东西，这可能是一个明智的举动。
对大多数黑客来说，获得投资者似乎是一个可怕而神秘的过程。实际上它只是单调乏味。我将尝试给出它是如何工作的概述。
你首先需要的是几万美元来支付你开发原型时的费用。这叫做种子资本。因为涉及的钱很少，筹集种子资本相对容易 —— 至少在得到快速是或否方面是这样。
通常你从个人富人那里得到种子钱，他们被称为 “天使”。通常他们是自己通过技术变富的人。在种子阶段，投资者不期望你有一个详尽的商业计划。大多数人知道他们应该快速决定。根据半页协议在一周内得到支票并不少见。
我们用朋友朱利安的 1 万美元种子资金开始了 Viaweb。但他给了我们的不仅仅是钱。他是前 CEO，也是公司律师，所以他给了我们很多关于商业的宝贵建议，并且还做了让我们成立为公司的所有法律工作。另外，他还介绍了我们给两位天使投资者之一，他们提供了我们下一轮资金。
一些有技术背景的天使可能会对演示和口头描述你打算做什么感到满意。但许多人会要求一份你的商业计划副本，即使只是为了提醒他们自己投资了什么。
我们的天使要求一份，回想起来，我惊讶于它给我造成了多少担忧。“商业计划” 这个词里有” 商业” 这个词，所以我想我必须读一本关于如何写商业计划的书。其实不需要。在这个阶段，大多数投资者期望的只是一个简短的描述，说明你打算做什么以及你将如何从中赚钱，以及创始人的简历。如果你只是坐下来写出你们彼此之间一直在说的话，那应该就足够了。这不应该花费超过几个小时，你可能会发现，把所有东西都写下来会给你更多关于该做什么的想法。
为了让天使有人可以开支票，你将不得不有某种公司。仅仅成立公司并不难。问题是，为了让公司存在，你必须决定谁是创始人，他们各自拥有多少股份。如果有两个资历相同、对业务同样投入的创始人，那很容易。但如果你有一群预计以不同程度贡献的人，安排股份比例可能会很难。而且一旦你做了，它往往是一成不变的。
我没有处理这个问题的技巧。我所能说的就是，尽力做对。我确实有一个经验法则，用来识别你是否做对了。当每个人都觉得他们得到了稍微不好的交易，认为他们为自己拥有的股份做了比应该多的工作时，股份就被最优地分配了。
成立公司不仅仅是注册公司那么简单，当然还有：保险、商业许可证、失业补偿、与 IRS 的各种事务。我甚至不确定清单是什么，因为我们，呃，跳过了所有这些。当我们在 1996 年底获得真正的资金时，我们雇佣了一个优秀的 CFO，他事后解决了所有问题。事实证明，如果你在开始公司时没有做你应该做的一切，没有人会来逮捕你。这也是件好事，否则很多创业项目就永远不会起步了。[5]
拖延将自己变成一家公司是危险的，因为一个或多个创始人可能决定分道扬镳，开始另一家做同样事情的公司。这确实会发生。因此，当你设立公司时，除了分配股份外，你应该让所有创始人签署某种协议，同意每个人的想法都属于这家公司，而且这家公司将是每个人的唯一工作。
[如果这是一部电影，这里会开始播放不祥的音乐。]
趁你在这，你应该问问他们还签了什么。一个创业可能遇到的最糟糕的事情之一是遇到知识产权问题。我们就是这样，这几乎比任何竞争对手都更接近于杀死我们。
当我们处于被收购的过程中时，我们发现我们的一个人很早就被一项协议束缚了，该协议规定他所有的想法都属于为他支付研究生学费的大公司。理论上，这可能意味着有人拥有我们软件的大部分。因此，收购陷入停滞，我们试图解决这个问题。问题是，由于我们即将被收购，我们让自己的现金流变得很低。现在我们需要筹集更多资金才能继续。但在知识产权云彩笼罩下筹集资金很难，因为投资者无法判断它有多严重。
我们现有的投资者，知道我们需要资金而且别无选择，此时尝试了某些我不愿详细描述的策略，除了提醒读者，“天使” 一词是一个比喻。创始人们随后提议离开公司，在给投资者一个关于如何自己管理服务器的简短教程后。而在这一切发生时，收购方用这个延迟作为借口来违背交易。
奇迹般地，一切都变得好起来了。投资者让步了；我们以合理的估值进行了另一轮融资；那家大公司最终给了我们一张纸，上面说他们不拥有我们的软件；六个月后，雅虎以比之前的收购者同意支付的价格高得多的价格收购了我们。所以我们最终很高兴，尽管这段经历可能让我的寿命缩短了几年。
不要做我们做的事。在你开始一家创业之前，询问每个人他们以前的知识产权历史。
一旦你成立了公司，敲富人的门，要求他们投资几万美元的东西，这实际上只是一群有想法的家伙，可能看起来很冒失。但是，当你从富人的角度看这个问题时，情况看起来更加乐观。大多数富人都在寻找好的投资。如果你真的认为你有成功的机会，你让他们投资是在帮他们一个忙。他们可能对被接近感到恼火的混合感觉中会有这样的想法：这些家伙会是下一个谷歌吗？
通常，天使在财务上等同于创始人。他们得到相同类型的股票，并在未来的融资轮中被稀释相同的比例。他们应该得到多少股份？这取决于你有多大野心。当你提供 x 百分比的公司换取 y 美元时，你隐含地为整个公司定了一个价值。风险投资通常用那个数字来描述。如果你给一个投资者新股份，相当于已发行股份的 5%，作为 10 万美元的回报，那么你就是以 200 万美元的前钱估值做的交易。
你如何决定公司的价值应该是多少？没有合理的方法。在这个阶段，公司只是一个赌注。我在我们筹集资金时没有意识到这一点。朱利安认为我们应该将公司估值为几百万美元。我认为声称当时只有几千行代码的东西值几百万美元是荒谬的。最终我们定在了一百万，因为朱利安说没有人会投资估值更低的公司。[6]
我当时没有意识到的是，估值不仅仅是我们到目前为止写的代码的价值。它还是我们的想法的价值，这些想法被证明是正确的，以及我们所有未来的工作，这些工作被证明是很多。
下一轮融资是你可能会与实际风险投资公司打交道的一轮。但不要等到你用完最后一轮融资才开始接近他们。风投需要时间做出决定。他们可能需要几个月。你不想在试图与他们谈判时资金耗尽。
从真正的风投公司那里获得资金是一件大事，比从天使那里获得资金要大。涉及的资金更多，通常是几百万美元。因此，交易花费的时间更长，稀释你的比例更多，施加的条件更苛刻。
有时 VC 们想要安装一个他们自己选择的新 CEO。通常的说法是，你需要一个成熟和有经验的人，有商业背景。也许在某些情况下这是真的。而且比尔・盖茨年轻而没有经验，没有商业背景，他似乎做得很好。史蒂夫・乔布斯被一个成熟和有经验的人，有商业背景的人从自己的公司赶出来，然后那个人继续毁了这家公司。因此，我认为成熟和有经验的人，有商业背景的人可能被高估了。我们过去称这些人为 “新闻播报员”，因为他们有整洁的头发，说话声音深沉自信，而且通常不知道比他们在提词器上读到的更多。
我们与许多风投公司交谈过，但最终我们完全用天使的钱为我们的创业提供资金。主要原因是我们担心一个有品牌的风投公司会把一个新闻播报员强加给我们作为交易的一部分。如果他满足于仅仅与媒体交谈，那可能还好，但如果他想参与公司的运营怎么办？那将导致灾难，因为我们的软件太复杂了。我们是一家完全通过更好的技术获胜的公司。战略决策主要是关于技术的，我们不需要任何帮助。
这也是我们没有上市的原因之一。1998 年，我们的 CFO 试图说服我。在那些日子里，你可以作为一个狗粮门户网站上市，所以作为一家有真正产品和真正收入的公司，我们可能会做得很好。但我担心这意味着要接受一个新闻播报员 —— 一个人，正如他们所说，“会说华尔街的语言。“
我很高兴看到谷歌正在反对这种趋势。他们在 IPO 时没有说华尔街的语言，华尔街也没有买账。现在华尔街正在集体后悔。下次他们会注意的。当涉及到金钱时，华尔街学习新语言的速度很快。
你与 VCs 谈判时的杠杆作用比你意识到的要大。原因是其他 VCs。我现在认识一些 VC，当你和他们交谈时，你会意识到这是一个卖方市场。即使现在，追逐少数好交易的钱还是太多了。
VC 形成了一个金字塔。在顶部是像 Sequoia 和 Kleiner Perkins 这样著名的公司，但在它们下面有大量你从未听说过的公司。它们共同拥有的是，它们的一美元就值一美元。大多数 VC 会告诉你，他们不仅仅提供资金，还提供联系和建议。如果你在和 Vinod Khosla 或 John Doerr 或 Mike Moritz 交谈，这是真的。但这样的建议和联系可能代价非常昂贵。当你沿着食物链向下走时，VC 们迅速变得愚蠢。从顶部下来几步，你基本上在和银行家交谈，他们从阅读《连线》杂志中学到了一些新的词汇。（你的产品使用 XML 吗？）所以我会建议你对经验和联系的声明持怀疑态度。基本上，VC 是资金的来源。我倾向于选择谁提供的钱最多、最快、附带条件最少。
你可能想知道要告诉 VC 多少。你应该这样想，因为他们中的一些人可能有一天会资助你的竞争对手。我认为最好的计划不是公开保密，但也不是告诉他们一切。毕竟，正如大多数 VC 所说，他们对人比对想法更感兴趣。他们想谈论你的想法的主要原因是为了评价你，而不是想法。因此，只要你看起来知道自己在做什么，你可能可以从他们那里保留一些东西。[7]
尽可能多地与 VC 交谈，即使你不想要他们的钱，因为 a) 他们可能在将来买你的公司的董事会上，b) 如果你给人留下深刻印象，他们会被阻止投资你的竞争对手。如果你只想让他们知道你，而不想要他们的钱，最有效的方式是在偶尔为创业项目举办的会议上向他们展示。
不花它
当你从投资者那里得到真正的资金注入时，你应该怎么做？不要花它，就是这样。几乎每个失败的创业失败的直接原因都是用完了钱。通常还有更深层次的问题。但即使是直接死亡原因也值得努力避免。
在泡沫期间，许多创业试图 “快速变大”。理想情况下，这意味着快速获得大量客户。但意义很容易滑向快速雇佣大量人员。
两个版本中，获得大量客户的那个当然更可取。但即使那也可能被高估了。这个想法是首先到达那里，获得所有用户，不留给竞争对手任何。但我认为在大多数业务中，首先进入市场的优势并不是那么压倒性的。谷歌再次是一个例子。当他们出现时，搜索似乎是一个成熟的市场，由投入数百万美元建立品牌的大公司主导：雅虎、Lycos、Excite、Infoseek、Altavista、Inktomi。1998 年似乎有点晚了才到派对上。
但正如谷歌的创始人所知，品牌在搜索业务中几乎一文不值。你可以随时出现，做出更好的东西，用户会逐渐转移到你这里。仿佛为了强调这一点，谷歌从未做过任何广告。他们就像经销商；他们卖东西，但他们知道不要自己使用。
谷歌埋葬的竞争对手本可以把那些数百万美元花在改进他们的软件上。未来的创业应该从这个错误中学习。除非你处于产品与香烟或伏特加或洗衣粉一样不同的市场，否则在品牌广告上花费大量资金是一个破绽的标志。而且几乎没有 Web 业务是如此不同。约会网站现在正在进行大规模广告活动，这更是证明它们已经成熟可以采摘了。（嘘，嘘，嘘，嘘，我闻到了一个由营销人员运营的公司。）
我们被环境迫使慢慢成长，在回顾中这是一件好事。创始人都学会了做公司里的每项工作。除了写软件，我还得做销售和客户支持。在销售方面我不是很擅长。我很坚持，但我没有一个好销售员的圆滑。我对潜在客户的信息是：你不在线上销售就很笨，如果你在线上销售，不使用我们的软件就很笨。这两个说法都是真的，但那不是说服人们的方式。
然而，我在客户支持方面做得很好。想象一下，与一个不仅了解产品的每一个细节，而且如果有一个错误，会深感歉意，并且会立即在你打电话时修复它的客户支持人员交谈。客户喜欢我们。我们也爱他们，因为当你靠口口相传慢慢成长时，你的第一批用户是那些足够聪明自己找到你的人。在创业的早期阶段，没有什么比聪明的用户更有价值了。如果你听取他们的意见，他们会准确告诉你如何制作一个成功的产品。而且他们不仅会免费给你这个建议，他们还会付钱给你。
我们在 1996 年初正式启动。到那年年底，我们大约有 70 个用户。由于那是 “快速变大” 的时代，我担心我们是多么的小而不显眼。但实际上我们正在做正确的事情。一旦你变大（无论是用户还是员工）改变你的产品就变得困难了。那一年实际上是改进我们软件的实验室。到年底，我们已经遥遥领先于我们的竞争对手，他们永远没有希望赶上。由于所有的黑客都花了很多时间与用户交谈，我们比任何人都更了解在线商务。
这就是作为一家创业成功的关键。没有什么比理解你的业务更重要了。你可能会认为，在一个公司中的任何人，凭借职务，都必须理解它。远非如此。谷歌的秘密武器就是他们简单地理解了搜索。我在雅虎工作时，谷歌出现了，而雅虎并不理解搜索。我知道，因为我曾试图说服当权者我们必须改善搜索，我得到的回答是当时的官方立场：雅虎不再是一个简单的 “搜索引擎”。搜索现在只是我们页面浏览量的一小部分，不到一个月的增长，现在我们作为一个 “媒体公司” 或 “门户网站” 或我们是什么，搜索可以安全地被忽视和脱落，就像脐带一样。
嗯，页面浏览量的一小部分它们可能是，但它们是重要的一部分，因为它们是 Web 会话开始的页面浏览量。我认为雅虎现在明白了。
谷歌还理解了大多数 Web 公司仍然不明白的一些其他事情。最重要的是，你应该把用户放在广告商之前，即使广告商是付费的，而用户不是。我最喜欢的一个汽车贴纸上写着 “如果人民领导，领导者将会跟随。” 改编为 Web，这变成了 “获得所有用户，广告商将会跟随。” 更一般地说，设计你的产品首先让用户满意，然后考虑如何从中赚钱。如果你不把用户放在首位，你就留下了竞争对手所能利用的空白。
要做一些用户喜欢的东西，你必须理解他们。而你越大，这就越难。所以我说 “慢慢变大”。你烧掉你的资金越慢，你就有更多的时间来学习。
花钱慢的另一个原因是为了培养一种节俭的文化。这是雅虎确实理解的。大卫・费罗的头衔是 “首席雅虎”，但他为自己的非官方头衔 “廉价雅虎” 感到骄傲。我们刚到雅虎时，就收到费罗的一封电子邮件，他在我们的目录层次结构中爬来爬去，询问是否真的有必要将我们的数据存储在昂贵的 RAID 驱动器上。我对此印象深刻。那时雅虎的市值已经达到了数十亿美元，他们仍然担心浪费几个 G 的磁盘空间。
当你从一家风投公司那里得到几百万美元时，你倾向于觉得自己很富有。重要的是要意识到你并不富有。一家富有的公司是一家拥有巨大收入的公司。这笔钱不是收入。这是投资者给你的，希望你能够产生收入。所以尽管银行里有那么多钱，你仍然很穷。
对于大多数创业来说，模式应该是研究生，而不是律师事务所。追求酷和便宜，而不是昂贵和令人印象深刻。对我们来说，测试一家创业是否理解这一点的方法是看他们是否有 Aeron 椅子。Aeron 在泡沫期间推出，非常受创业欢迎。尤其是那种，那时候太常见了，就像一群孩子在用风投提供的钱玩家家酒一样。我们的办公椅很便宜，连手臂都掉了。这在当时有点尴尬，但回想起来，我们办公室的研究生气氛是我们做对了的又一件事情，而我们并不知道。
我们的办公室在哈佛广场的一个木制三层建筑中。直到大约 1970 年代，它还是一个公寓，浴室里还有一个爪脚浴缸。它一定曾经被一个相当古怪的人居住过，因为墙壁上的很多缝隙都塞满了铝箔，好像是为了防止宇宙射线。当杰出的访客来看我们时，我们对低制作价值有点不好意思。但事实上，那个地方对于一家创业来说是完美的空间。我们觉得自己的角色是无礼的小人物，而不是公司的官僚，这正是你想要的精神。
公寓也是开发软件的正确地点。如果你尝试过，你可能已经发现，立方体农场对此不利。有没有注意到在家黑客攻击比在工作时容易得多？那么为什么不让工作更像家呢？
当你为创业寻找空间时，不要觉得它必须看起来专业。专业意味着做好工作，而不是电梯和玻璃墙。我会建议大多数创业一开始避免企业空间，只是租一个公寓。你想要在创业的办公室生活，那为什么不有一个设计成可以生活的地方作为你的办公室呢？
除了更便宜、更适合工作外，公寓往往位于比办公楼更好的位置。对于创业来说，位置非常重要。让人们在晚饭后回到工作中的关键是什么。电话停止响起后的那些小时是完成工作的最佳时间。当一群员工一起外出就餐，讨论想法，然后回到他们的办公室实施这些想法时，伟大的事情就会发生。所以你想要在有很多餐馆的地方，而不是下午 6:00 后就成为荒地的令人沮丧的办公园区。一旦公司转变为大家晚上开车回郊区吃晚饭的模式，无论多晚，你就失去了一些极其宝贵的东西。天哪，如果你实际上是以那种模式开始的，你就完了。
如果我今天要开始一家创业，我只会考虑在三个地方之一做：在红线附近的中央、哈佛或戴维斯广场（肯德尔太单调）；在帕洛阿尔托的大学大道或加利福尼亚大道；以及在伯克利校园的正北方或正南方。这些是我知道有正确氛围的唯一地方。
最重要的不花钱的方式是不雇佣人。我可能是个极端分子，但我认为雇佣人是公司可以做的最糟糕的事情。首先，人是一种反复出现的费用，这是最糟糕的种类。他们也倾向于让你增长出你的空间，并可能甚至搬到会让你的软件变糟的那种不酷的办公楼。但最糟糕的是，他们会拖慢你的速度：而不是把头伸进某人的办公室，和他们检查一个想法，八个人必须开会讨论它。所以你能雇佣的人越少越好。
在泡沫期间，许多创业采取了相反的政策。他们想尽快 “增加人手”，好像你没有相应职位的人就无法完成任何事情一样。那是大公司的思维。不要雇佣人来填补某种先验的组织图表中的空白。雇佣某人的唯一理由是做一些你想做但不能做的事情。
如果雇佣不必要的人既昂贵又会拖慢你的速度，为什么几乎所有公司都这么做呢？我认为主要原因是人们喜欢拥有很多为他们工作的人的想法。这种弱点经常延伸到 CEO。如果你最终经营一家公司，你会发现人们问得最多的问题是你有多少员工。这是他们衡量你的方式。即使是记者也会这么做。如果答案是一千，他们会比答案是十印象深刻得多。
这真是荒谬。如果两家公司的收入相同，那么员工较少的那家公司更令人印象深刻。当人们问我我们的创业有多少人时，我回答 “二十”，我可以看到他们认为我们不算什么。我过去想添加 “但我们的主要竞争对手，我们经常踢他们的屁股，有一百四十个人，所以我们可以算较大的那个数字吗？”
就像办公空间一样，你的员工数量是在看起来令人印象深刻和真正令人印象深刻之间做出的选择。你们所有在高中是书呆子的人都知道这个选择。当你开始一家公司时，继续这样做。
你应该吗？
但你应该开始一家公司吗？你是做这件事的合适人选吗？如果是，那值得吗？
有更多的人是开始创业的合适人选，比他们意识到的要多。这是我写这篇文章的主要原因。可能有十倍于现在的创业，这可能是件好事。
我现在意识到，我正是开始一家创业的合适人选。但一开始这个想法让我感到恐惧。我被迫这样做是因为我是一个 Lisp 黑客。我一直在为的公司似乎遇到了麻烦，而且没有多少其他公司在使用 Lisp。由于我无法忍受用另一种语言编程（这是 1995 年，记住，当时 “另一种语言” 意味着 C++），唯一的选择似乎是使用 Lisp 开始一家新公司。
我意识到这听起来很牵强，但如果你是一个 Lisp 黑客，你会知道我在说什么。如果开始一家创业的想法让我如此恐惧，以至于我只是出于必要才这样做，那么一定有很多人非常适合做这件事，但却被吓倒了不敢尝试。
那么，谁应该开始一家创业呢？一个好的黑客，年龄在大约 23 到 38 岁之间，想要一次性解决金钱问题，而不是在传统的工作生涯中逐渐获得报酬。
我不能准确地说什么是一个好的黑客。在一所一流大学，这可能包括计算机科学专业的前半部分学生。尽管当然你不必是 CS 专业才能成为黑客；我在大学主修哲学。
很难判断你是否是一个好的黑客，尤其是当你年轻的时候。幸运的是，开始创业的过程往往会自动选择他们。驱使人们开始创业的动力是（或应该是）看着现有的技术，思考，这些家伙难道不知道他们应该做 x、y 和 z 吗？这也是一个人是好黑客的标志。
我把下限定为 23 岁不是因为直到那时你的大脑才发生某些事情，而是因为你需要看看在现有的商业中是什么样子，才能尝试经营自己的公司。这家公司不必是一家创业。我为了偿还大学贷款在一家软件公司工作了一年。那是我成年后最糟糕的一年，但我在不知不觉中学到了很多关于软件业务的宝贵教训。在这种情况下，它们大多是负面教训：不要开很多会议；不要有多个人拥有的代码块；不要让一个销售人员来运营公司；不要制作高端产品；不要让你的代码变得太大；不要把发现 bug 的任务留给 QA 人员；不要太久不发布新版本；不要让开发者与用户隔离；不要从剑桥搬到 128 号公路；等等。[8] 但负面教训同样宝贵：复制一个辉煌的表现很难，但避免错误却相对直接。[9]
另一个原因是，23 岁之前开始一家公司很难，因为人们不会认真对待你。风投不会信任你，会试图把你降级为吉祥物作为资金的条件。客户会担心你会放弃他们，让他们陷入困境。甚至你自己，除非你非常不同寻常，也会在某种程度上感受到自己的年龄；你会发现成为比你年长得多的人的老板有点尴尬，如果你是 21 岁，只雇佣比你年轻的人会在很大程度上限制你的选择。
有些人可能在 18 岁时就能开始一家公司。比尔・盖茨在他和保罗・艾伦开始微软时才 19 岁。（保罗・艾伦当时 22 岁，这可能有所不同。）所以如果你在想，我不在乎他说什么，我现在就要开始一家公司，你可能是能够做到的那种人。
另一个年龄上限，38 岁，有更多的弹性。我之所以把它放在那里，部分原因是我认为很多人在那个年龄之后没有足够的体力。我过去常常每晚工作到凌晨 2 点或 3 点，一周七天。我不知道我现在是否还能做到。
此外，创业在财务上是一个很大的风险。如果你尝试了一些事情，在 26 岁时爆炸了，让你破产，没关系；很多 26 岁的人都破产了。到了 38 岁，你不能冒那么多风险了 —— 尤其是如果你有孩子。
我的最终测试可能是最具限制性的。你真的想开始一家创业吗？从经济上讲，这相当于将你的工作生活压缩到尽可能小的空间里。你不是以正常的速度工作 40 年，而是在四年内拼命工作。可能最终一无所有 —— 尽管在那种情况下，它可能不会花费四年时间。
在这段时间里，你几乎只会工作，因为当你不工作时，你的竞争对手会。我唯一的休闲活动是跑步，我需要这样做才能继续工作，以及每晚大约十五分钟的阅读。在那三年期间，我总共有两个月的女朋友。每隔几周我会抽出几个小时去逛二手书店或去朋友家吃晚饭。我去看望过我的家人两次。除此之外，我就一直在工作。
工作往往很有趣，因为和我一起工作的人是我最好的朋友之一。有时它甚至在技术上很有趣。但只有大约 10% 的时间是这样。对于其他 90%，我能说的最好的是，其中一些事情回想起来比当时看起来更有趣。就像有一次剑桥停电大约六个小时，我们犯了一个错误，试图在我们的办公室内启动一个汽油发电机。我不会再尝试那个了。
我不认为你在创业必须处理的废话比你在普通工作生活中必须忍受的要多。事实上，可能还少；它只是看起来很多，因为它被压缩到一个短时间内。所以主要的是，一个创业为你买的是时间。如果你试图决定是否开始一个，这就是思考它的方式。如果你是那种想要一次性解决金钱问题，而不是为了薪水工作 40 年的人，那么开始一个创业是有意义的。
对很多人来说，冲突是在创业和研究生院之间。研究生正是开始软件创业的年龄，也正是那种人。你可能担心，如果你这样做，你会破坏自己的学术生涯。但在一家创业工作是可以的，特别是一开始。我们三个原始黑客中的两个在整个过程中都在读研究生院，并且都获得了学位。有几种能量来源和拖延的研究生一样强大。
如果你确实不得不离开研究生院，在最坏的情况下，这不会持续太久。如果一个创业失败了，它可能会很快失败，以至于你可以回到学术生活。如果它成功了，你可能会发现你不再有那么强烈的愿望成为助理教授。
如果你想做，就去做。开始一家创业并不是外面看起来的那么神秘。这不是你必须了解 “商业” 才能做的事情。制作用户喜欢的东西，花费少于你赚的。这有多难？