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2013 年 8 月
人们在搬重物时受伤，往往是因为用背而不是腿。创业者在说服投资者时，也常犯类似的错误 —— 他们依赖推介而非让初创公司的价值自证。理解你的初创公司为何值得投资，然后清晰地向投资者解释，往往效果更佳。
投资者寻找的是那些未来可能大获成功的初创公司。听起来简单，实则复杂，因为初创公司的成功分布极不均匀，顶尖的成功案例远远超过其他所有案例。每年只有少数（约 15 个）能达到这种级别，因此投资者对 “大成功” 的定义几乎是非黑即白的。1
（当然，也有少数天使投资者对可能只会取得适度成功的公司感兴趣。但他们同样偏爱大成功。）
如何让自己看起来是那极少数的大成功之一呢？你需要三样东西：强大的创始团队、有潜力的市场和（通常情况下）一些迄今为止的成功证明。
强大
最关键的是要有强大的创始人。投资者通常在最初几分钟内就能判断你是赢家还是输家，一旦形成了看法，就很难改变。2 每个初创公司都有值得投资和不值得投资的理由。如果投资者认为你是赢家，他们会关注前者；反之，则关注后者。比如，市场可能很大，但销售周期长。如果投资者对创始人印象深刻，他们会因为市场巨大而想要投资；否则，他们会因为销售周期长而不愿投资。
这并非意味着他们试图误导你。大多数投资者其实并不清楚自己为什么喜欢或不喜欢某个初创公司。如果你给他们留下了赢家的印象，他们自然会更喜欢你的想法。但这种偏见不仅限于投资者，几乎每个人都会有。
当然，想法也很重要。好的想法能为对创始人的好感添柴加火。一旦投资者喜欢你，你会发现他们开始主动寻找想法：“是的，而且你还可以尝试做 X。”（相反，如果他们不喜欢你，他们会说：“但是 Y 怎么样？”）
说服投资者的基础是显得强大。由于 “强大” 这个词在日常对话中不常见，我需要解释一下它的含义。强大的人给人的感觉是，无论遇到什么障碍，他们都能达成目标。强大与自信相近，但自信的人可能是错误的。强大可以理解为有理由的自信。
有些人天生就能显示出他们的强大 —— 因为他们确实很强大，自然而然就表现出来，而另一些人则可能是骗子。3 但是，包括那些将会创立非常成功公司的许多创始人在内，大多数人在第一次尝试筹资时并不擅长表现出强大。他们应该怎么做？4
他们不应该试图模仿那些更有经验的创始人的自信。投资者可能不擅长判断技术，但他们很擅长判断自信。如果你试图假装成不是你自己，你只会落入尴尬的境地。你会偏离真诚，但永远达不到令人信服。
真相
对于没有经验的创始人来说，表现得最强大的方式是坚持真相。你给人留下的印象并不是固定不变的。它会随着你所说的内容而变化。大多数人在说 “一加一等于二” 时都能显得自信，因为他们知道这是真的。如果有人向投资者说 “一加一等于二”，而投资者对此表示怀疑，即使是最缺乏自信的人也会感到困惑甚至轻蔑。擅长表现强大的人的特殊能力在于，他们可以用 “我们将赚取十亿美元一年” 这样的句子做到这一点。但你也可以做到，如果不是用那个句子，至少可以用一些相当令人印象深刻的句子，只要你首先说服了自己。
这就是秘诀。首先说服自己，你的初创公司值得投资，然后当你向投资者解释这一点时，他们会相信你。说服自己，并不意味着通过自我暗示来增强自信，而是真正评估你的初创公司是否值得投资。如果不是，那就不要尝试筹集资金。5 但如果是，当你告诉投资者你的公司值得投资时，你将会说出真相，他们会感受到这一点。如果你对某件事了解透彻并且说出了真相，你不需要成为一个出色的演说家。
要评估你的初创公司是否值得投资，你需要成为一个领域专家。如果你不是领域专家，无论你多么相信自己的想法，对投资者来说，它也不过是达宁 - 克鲁格效应的表现。而且，投资者很快就能通过你回答问题的方式判断出你是否真的是领域专家。对你的市场了如指掌。6
为什么创始人坚持试图说服投资者接受他们自己都不信服的事情呢？部分原因是我们都被这样训练过。
当我的朋友 Robert Morris 和 Trevor Blackwell 还在读研究生时，他们的一个同学在回答导师的一个问题时，我们至今仍在引用他的话。当这位不幸的学生展示他的最后一张幻灯片时，教授突然爆发出来：
你真的相信你的这些结论中的哪一个？
学校的组织方式之一就是，我们都被训练在没有什么可说的时候也要说话。如果你需要写十页论文，即使你只有一页的想法，你也必须写满十页。即使你一点想法都没有。你必须产出一些东西。许多初创公司在筹资时也是以同样的精神进入的。当他们认为是时候筹集资金时，他们努力为他们的初创公司做出最好的陈述。大多数人从未在此之前停下来问自己他们所说的是否真的令人信服，因为他们都被训练将需要展示视为一个既定事实 —— 一个固定大小的领域，不管他们有多少真相，都必须在其上铺展开来，无论多么稀薄。
筹集资金的时机不是你需要它的时候，或者当你达到某个人为的截止日期，比如 Demo Day。而是当你能够说服投资者，而不是之前。7
除非你是一个高超的骗子，否则如果你自己都不相信，你永远不会说服投资者。他们在检测废话方面远比你无意中产生它时更擅长。如果你在说服自己之前就试图说服投资者，你将浪费双方的时间。
但首先说服自己不仅会让你免于浪费时间。它还会迫使你组织你的思维。为了说服自己你的初创公司值得投资，你必须弄清楚它为什么值得投资。如果你能做到这一点，你将获得的不仅仅是更多的自信。你还会得到一个成功的初步路线图。
市场
注意，我一直在小心翼翼地讨论一个初创公司是否值得投资，而不是它是否会成功。没有人知道一个初创公司是否会成功。这对投资者来说是件好事，因为如果你事先能知道一个初创公司是否会成功，股票价格已经是未来的价格了，投资者就没有赚钱的空间了。初创公司的投资者知道，每一笔投资都是一次赌注，而且赔率相当长。
所以，为了证明你值得投资，你不必证明你一定会成功，只需证明你是一个足够好的赌注。什么使一个初创公司成为一个足够好的赌注？除了强大的创始人，你需要一个占有大市场一大块的可信路径。创始人认为初创公司是想法，但投资者认为它们是市场。如果有 x 数量的客户每年愿意为你所制造的东西支付平均 $y，那么你公司的总可寻址市场（TAM）是 $xy。投资者不期望你收集所有这些钱，但这是你能变得多大的上限。
你的目标市场必须很大，而且你也必须能够捕获它。但市场不一定现在就要大，你也不一定现在就必须在其中。实际上，最好是从一个可能会变成一个大市场或者你可以从中进入一个大市场的小市场开始。只要有一些可信的跳跃序列，几年后就会导致主导一个大市场。
可信度的标准根据初创公司的年龄而大不相同。一个三个月大的公司在 Demo Day 只需要是一个有前途的实验，值得资助以看看结果如何。而一个两岁的公司在筹集 A 轮融资时需要能够显示实验成功了。8
但每个变得真正大的公司都是 “幸运” 的，因为他们的增长主要是由于他们正在乘坐的一些外部浪潮，所以为了使成为巨大的案例令人信服，你必须确定一些你将从中受益的具体趋势。通常你可以通过问 “为什么现在？” 来找到这个。如果这是一个很好的想法，为什么之前没有人已经做到了？理想情况下的答案是，它直到最近才成为一个好主意，因为某些东西改变了，而且还没有人注意到。
例如，Microsoft 不会因为销售 Basic 解释器而变得巨大。但通过从那里开始，他们完美地定位自己，以便随着微型计算机变得足够强大以支持一个，沿着微型计算机软件的堆栈向上扩展。而微型计算机事实上是一个非常巨大的浪潮，比 1975 年即使是最乐观的观察者也预测的要大得多。
但是虽然 Microsoft 做得很好，因此有一种诱惑认为他们在几个月内看起来会是一个很好的赌注，他们可能不会。好的，但不是很好。无论多么成功，没有公司在几个月内看起来不过是一个相当不错的赌注。微型计算机变成了一件大事，而 Microsoft 既执行得很好又很幸运。但这绝不是显而易见的，事情会如何发展。几个月内很多公司看起来都像是一个不错的赌注。我不知道一般的初创公司，但至少我们资助的一半初创公司可以像 Microsoft 当时能够为主导一个大市场的道路上做出和 Microsoft 一样好的案例。而且谁能合理地期望一个初创公司比这更多呢？
拒绝
如果你能像 Microsoft 那样做出同样好的案例，你会说服投资者吗？不总是。很多风投会拒绝 Microsoft。9 当然一些拒绝了 Google。而且被拒绝会让你处于一个有点尴尬的位置，因为正如你开始筹资时会看到的，你从投资者那里得到的最常见的问题将是 “谁还在投资？” 如果你已经筹资一段时间而还没有人承诺，你会说什么？10
擅长表现强大的人通常通过给投资者留下印象，虽然还没有投资者承诺，但几个即将承诺。这是一个可以允许的策略。投资者更关心谁还在投资而不是你的初创公司的其他任何方面，这有点小人行径，而且在关于其他投资者的进展上误导他们似乎是互补的对策。这可以说是欺骗欺骗者的一个例子。但我不推荐大多数创始人采取这种方法，因为大多数创始人无法做到这一点。这是对投资者说的最常见的谎言，而且你必须真的擅长说谎才能对某个职业的成员说他们被告知的最常见的谎言。
如果你不是谈判的大师（即使你是），最好的解决方案是直接解决问题，并解释为什么投资者拒绝你以及他们为什么错了。如果你知道你走的是正确的道路，那么你也知道为什么投资者拒绝你是错误的。有经验的投资者都知道，最好的想法也是最可怕的。他们都知道拒绝了 Google 的风投公司。如果你在被拒绝后看起来回避和羞愧（从而隐含地同意这个判决），而不是坦率地谈论让投资者害怕你的方面，你会看起来更自信，他们喜欢这样，而且你可能也会更好地呈现你的初创公司的那个方面。至少，那个担忧现在是公开的，而不是被你当前正在谈话的投资者发现的一个意外，他们会为自己的发现感到自豪，从而附上他们的发现。11
这个策略对最好的投资者来说效果最好，他们既难以欺骗，也已经相信大多数其他投资者是传统思维的无人机，总是错过大的异常值。筹集资金不像申请大学，你可以假设如果你能进入 MIT，你也能进入 Foobar State。因为最好的投资者比其他人聪明得多，而且最好的初创公司想法最初看起来像是坏主意，所以对一个初创公司来说，除了最好的投资者之外，所有的风投公司都拒绝它并不少见。Dropbox 就是这样。Y Combinator 最初在波士顿开始，前 3 年我们在波士顿和硅谷交替批次运行。因为波士顿的投资者太少且太胆小，我们过去常常将波士顿批次运送到硅谷进行第二次 Demo Day。Dropbox 是波士顿批次的一部分，这意味着所有这些波士顿投资者都首先看到了 Dropbox，而他们中没有一个人成交。他们都认为，又是一个备份和同步的东西。几周后，Dropbox 从 Sequoia 筹集了一轮系列 A 融资。12
不同
不理解投资者将投资视为赌注与十页论文心态相结合，阻止了创始人甚至考虑确定他们所说的可能性。他们认为他们试图说服投资者的事情非常不确定 —— 他们的初创公司会变得巨大 —— 而说服任何人相信这样的事情显然必须涉及一些销售技巧的壮举。但实际上，当你筹集资金时，你试图说服投资者的事情远不那么投机 —— 无论公司是否具备好赌注的所有要素 —— 你可以以一种质的不同的方式来解决问题。你可以说服自己，然后说服他们。
而且当你说服他们时，使用与说服自己时相同的实事求是的语言。你们自己之间不会使用模糊的、夸大的市场营销话术。也不要对投资者使用。它不仅对他们不起作用，而且看起来是无能的标志。只要简洁。许多投资者明确将此作为一个测试，理由是（正确地）如果你不能简洁地解释你的计划，你就不真正理解它们。但即使是没有这个规则的投资者也会对不清晰的解释感到厌烦和沮丧。13
所以，当你还不擅长表现强大时给投资者留下印象的秘诀是：
- 制作一些值得投资的东西。
- 理解它为什么值得投资。
- 清楚地向投资者解释这一点。如果你说的是你知道是真的，当你说的时候你会显得自信。反之，永远不要让推介让你陷入胡说八道。只要你停留在真相的领域，你就是强大的。让真相变得好，然后就说出来。
在这个过程中，最重要的是保持真诚和透明，这样即使面对挑战和拒绝，也能以坚定和自信的态度前进。了解你的市场，深入挖掘你的初创公司的潜力，并准备好向投资者展示为什么你的公司是他们值得投资的绝佳选择。
记住，成功的筹资不仅仅是关于说服投资者你的初创公司有巨大的潜力。它更多的是关于展示你对自己的信念，以及你对公司未来的清晰愿景。通过坚持这些原则，你将能够更有效地沟通你的愿景，并最终吸引那些相信你和你的初创公司的投资者。
注释
[1] 这个数字并非固定不变。实际上，Y Combinator 的明确目标之一就是通过鼓励那些本不会创业的人创业来增加这个数字。
[2] 或者更准确地说，投资者在决定你是一个可能的赢家还是一个失败者时，如果你看起来像是一个赢家，他们可能会根据你筹集的金额，与你进行几次更多的会议来测试最初的印象是否成立。
[3] 这两者并不是互斥的。有些人既真的很强大，也很擅长表现得那样。
[4] 为什么会有人最终创办巨型公司的人一开始看起来不强大？我认为主要原因是他们到目前为止的经历训练他们保持翅膀折叠，可以这么说。
[5] 事实上，改变你正在做的事情。你在你的初创公司中投资了自己的时间。如果你不相信你正在做的事情是一个足够好的赌注，那你为什么还在做？
[6] 当投资者问你一个你不知道答案的问题时，最好的回应既不是虚张声势也不是放弃，而是解释你将如何找出答案。
[7] 在 YC，我们尝试通过鼓励他们忽略投资者，而是专注于他们的公司直到大约 Demo Day 前一周来确保初创公司准备好在 Demo Day 筹集资金。
[8] 创始人经常对筹集下一轮资金的难度感到惊讶。投资者态度有质的不同。
[9] 我的意思是，如果现在的 3 个月大的 Microsoft 在 Demo Day 展示，会有投资者拒绝他们。Microsoft 本身没有筹集外部资金，而且当他们在 1975 年开始时，风险投资业几乎不存在。
[10] 最好的投资者很少关心谁还在投资，但平庸的投资者几乎都会。所以你可以使用这个问题作为投资者质量的测试。
[11] 要使用这种技术，你必须找出拒绝你的投资者为什么这样做，或者至少他们声称的原因是什么。
[12] Dropbox 并没有被所有东海岸的风投拒绝。有一个公司想要投资但试图压低价格。
[13] 一个初创公司的解释必须清晰而简洁，这一点尤其重要，因为它必须在一次移除中说服：它不仅要对你交谈的合伙人起作用，而且当那个合伙人重新讲述给同事时也要起作用。